von Kerstin Brömer

Der Newsletter hatte es zwischenzeitlich nicht leicht: Spammer brachten das Medium mit ihrer aggressiven Werbung in Verruf, Kunden hatten keine Lust mehr auf das, was sie als digitales Pendant zu unerwünschten Werbeblättchen im Briefkasten ansahen. Hinzu kamen Massenmailings mit kriminellen Absichten, etwa durch Vorauszahlungsbetrug (die sogenannte Nigeria-Connection). Darunter litten auch die seriösen Absender.

Doch nicht nur schwarze Schafe machten dem Newsletter zu schaffen. Im Zuge der Digitalisierung tauchten ständig neue, verlockende Marketingmöglichkeiten auf, die viele Unternehmen nur zu gern ausprobierten – auch um sich als besonders fortschrittlich zu präsentieren. Im Gegenzug vernachlässigten sie oft die eigenen Newsletter, die manchen nun als verstaubt erschienen.

Seitdem hat sich eine Menge getan und Newsletter sind neben der eigenen Website der wichtigste Baustein im Onlinemarketing-Mix. Sie bieten nicht nur dem Anbieter viele Vorteile gegenüber anderen Marketingmaßnahmen, auch die Kunden nehmen sie wieder als positiv wahr.

Newsletter genießen hohe Akzeptanz

Heutzutage genießen Newsletter wieder einen hervorragenden Ruf. Die Grundlage dafür schufen gesetzliche Regelungen gegen unerwünschte E-Mail-Werbung sowie ausgefeilte Tools und immer bessere Filter, die Spammern und Kriminellen das Leben schwer machen. So erreichen meist nur die Nachrichten das E-Mail-Postfach, für die sich der Empfänger tatsächlich interessiert – und zwar ohne selbst auf die Suche nach diesen Informationen gehen und zig Websites absurfen zu müssen.

Unternehmen, die seriöses Marketing betreiben wollen, setzen auf das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren. Dabei erhalten Interessenten an die von ihnen angegebene E-Mail-Adresse zunächst eine Nachricht mit einem Link, über den sie das Newsletter-Abonnement explizit bestätigen müssen. So geraten zum einen keine falschen Angaben in die Abonnentenliste, zum anderen kann niemand missbräuchlich die Daten eines Dritten auf einen E-Mail-Verteiler schmuggeln. Damit ist sichergestellt, dass nur diejenigen Nutzer den Newsletter erhalten, die ihn wirklich bekommen möchten.

Auch für den Anbieter zahlt sich das Verfahren aus. Zwar mögen dadurch ein paar Abonnenten weniger auf der Liste stehen, aber alle, die darauf sind, sind ernsthaft an den Informationen im Newsletter interessiert. Statt dass also ein großer Teil der Empfänger den Newsletter unbesehen löscht, handelt es sich um echte Fans, die sich über Neuigkeiten zu dem Thema beziehungsweise Unternehmen freuen und den Newsletter bereits mit positiv aufgeladener Erwartungshaltung öffnen. Das bringt auch deutlich bessere Konversionsraten.

Die wichtigsten Vorteile von Newslettern

Gegenüber anderen Onlinemarketing-Maßnahmen weisen Newsletter einige Vorteile auf. Ziehen wir einmal die Social-Media-Kanäle zum Vergleich heran. Natürlich kommt heute kaum ein Unternehmen ohne Twitter-Account und ohne Facebook-Seite aus. Doch nur beim Newsletter behält es die volle Kontrolle. Hier verfügt das Unternehmen selbst über die Kontaktdaten der Interessenten beziehungsweise potenziellen Kunden. Nicht Twitter oder Facebook. Und ja, das ist sehr wichtig. Wer weiß schon, welche der heute großen sozialen Netzwerke auch in zehn oder sogar nur in fünf Jahren noch existieren? Natürlich fällt es schwer, zu glauben, dass Facebook in so kurzer Zeit in der Bedeutungslosigkeit versinken könnte. Doch die Erde dreht sich unentwegt weiter und findige Start-ups entstehen überall, bereit, die Platzhirsche vom Thron zu stoßen. Man denke nur an das Schicksal von MySpace …

Es muss aber gar nicht so weit kommen, dass diese Social-Media-Kanäle verschwinden oder immens an Nutzern einbüßen. Facebook beispielsweise hat die Regeln (und seinen Algorithmus) schon dahingehend geändert, dass nur noch wenige der Abonnenten einer Seite deren Beiträge in der eigenen Timeline sehen. Das Ziel ist klar: Die Seiteninhaber sollen für mehr Reichweite zahlen. Nichts und niemand kann Facebook daran hindern, die Regeln nach eigenem Gusto zu ändern. Und so könnte es sein, dass es irgendwann schlicht unwirtschaftlich wird, über diesen Kanal mit Interessenten in Kontakt zu treten beziehungsweise sie über eigene Produkte oder Dienstleistungen zu informieren.

Der eigene Newsletter unterliegt dagegen (natürlich im Rahmen der geltenden Gesetze) nur den eigenen Regeln. Hier gibt es kein Löschen von Beiträgen aus dubiosen, nicht nachvollziehbaren Gründen. Alle Abonnenten empfangen den Newsletter, nicht nur ein verschwindend kleiner Teil. Dabei ist der Versand von Newslettern günstig und dank ausgereifter Tools wie beispielsweise AWeber oder MailChimp läuft sogar die Abonnentenverwaltung voll automatisch – inklusive Double-Opt-in-Verfahrens.

Tipps für erfolgreiche Newsletter

Das Ziel eines jeden Unternehmens-Newsletters ist es natürlich, aus Interessenten Kunden zu generieren sowie bestehende Kunden zu halten und zu weiteren Käufen beziehungsweise Aufträgen zu animieren. Doch Konversionsraten sind nicht alles. Ein Newsletter dient in erster Linie der Imagebildung. Ein Unternehmen kann damit die eigene Marke positiv stärken und Vertrauen aufbauen. Vertrauen entsteht über Zeit. Somit ist es immens wichtig, einen Newsletter regelmäßig zu verschicken. Wie oft, das hängt ganz von der Art der Informationen ab, die der Newsletter enthält. Sind diese tagesaktuell, sieht die Veröffentlichungsfrequenz ganz anders aus als etwa bei der Vermittlung von langfristig gültigem Wissen.

Die Menschen möchten mindestens eines von drei Dingen, wenn sie einen Newsletter abonnieren: Information, Inspiration oder Unterhaltung. Am besten ist es natürlich, wenn gleich mehrere dieser Bereiche abgedeckt werden. Wer sagt, dass Information immer trocken sein und im Berichtstil daherkommen muss? Sie darf gern auch unterhalten. Ein außergewöhnlicher Stil, Humor dort, wo er passt, oder ein lockerer, „bunter“ Artikel pro Ausgabe, der grob zum Thema des Newsletters passt, etwa als Kolumne, wecken Interesse und ziehen mehr Abonnenten an. Auch Storytelling ist ein großes Stichwort in diesem Zusammenhang. Themen und Dienstleistungen greifbarer zu machen, die Menschen und Macher dahinter lebendig werden zu lassen, all das kann entscheidend zum Erfolg eines Newsletters beitragen. Beispielsweise könnte man Persönliches einstreuen, ohne zu persönlich zu werden, etwa indem man in jeder Ausgabe ein Teammitglied näher vorstellt und dabei ein außergewöhnliches Interesse oder Hobby hervorhebt.

Auch inhaltlich muss ein Newsletter kein enges und steifes Korsett sein. Grob sollte natürlich alles mit dem Thema und/oder dem Newsletter-Anbieter zu tun haben, aber das kann man durchaus weit fassen. Und ein Blick über den Tellerrand ist nicht nur für externe Newsletter-Abonnenten interessant, manches wissen vielleicht auch die eigenen Mitarbeiter noch nicht. So könnte pro Ausgabe ein Partnerunternehmen vorgestellt werden oder es könnte eine Rubrik „Zeitreise“ geben, in der relevante technische Errungenschaften vorgestellt werden und wie es zu ihrer Entwicklung kam. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Verschiedene Inhaltsformate lockern einen Newsletter ebenfalls auf. Nicht alles muss Text sein, den der Abonnent liest. Dass Bilder eine große Wirkung entfalten, ist weitreichend bekannt. Je nach Anbieter und Zielsetzung des Newsletters müssen das aber nicht immer Hochglanz-Agenturfotos sein. Authentizität ist das Zauberwort. So können etwa Fotos von den Büros, den Produktionshallen, der Fahrzeugflotte oder Ähnlichem eine stärkere Bindung aufbauen, weil der Abonnent das Gefühl hat, dabei zu sein, den wahren Kern des Unternehmens kennenzulernen. Aber auch Audioelemente – von kurzen gesprochenen Erklärtexten über Interviews bis hin zu Features – sowie Videos lassen sich einbinden oder – je nach verwendeter Software – zumindest verlinken. Nutzen Sie das Spektrum!

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