von Katrin Mallener

Er hat die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs, liest auf keinen Fall mehr als 500 Wörter und wenn man ihm nicht „Kauf mich!!!“ zubrüllt, macht er gar nichts: Das Image des trägen, desinteressierten Webseitenbesuchers hält sich hartnäckig. Die gute Nachricht: Ganz so schlimm ist es nicht, er ist durchaus zu begeistern. Die weniger gute Nachricht: Mit Einfach-drauflos-Schreiben wird das nichts. Deshalb haben wir 10 Tipps für Sie, mit denen Sie Ihre Webseitenbesucher leichter zu Kunden machen.

Tipp # 1
: Jeden Text gründlich planen

Mindestens ein Drittel der Arbeit jedes Textprojekts ist die Planung – diese Dinge sollten daher absolut klar sein, bevor Sie überhaupt ein Wort schreiben:

  • Wer ist der Wunschkunde (die Zielgruppe)? Wobei braucht er Hilfe, was ist sein „Problem“?
  • Was sind die Eigenschaften und Vorteile des Angebots und wo liegt der Nutzen für den Kunden?
  • Welches Ziel hat der Text? Soll der Leser am Ende den Newsletter abonnieren, einen Termin vereinbaren oder etwas bestellen? Jeder Text darf nur ein einziges Ziel haben.

Diese Infos liegen im besten Fall gut sortiert bei den Marketing- und PR-Kollegen.

Sehr viele Unternehmen beschreiben auf ihrer Webseite Produkteigenschaften („20 GB Speicherplatz!“) oder Vorteile („Mehr Platz für Ihre Dokumente“) – und überlassen es dem Leser, sich zu überlegen, was er davon hat. Das wird er nicht tun, sondern dorthin gehen, wo man es ihm direkt sagt.

Denken Sie also die Eigenschaften oder Merkmale weiter zum Vorteil und von dort zum Nutzen: Was bedeutet dieser Vorteil ganz konkret in der Lebenswelt des Kunden?

Der Nutzen ist oft etwas Emotionales, was das Leben des Kunden unmittelbar betrifft und verbessert. Er kann je nach Zielgruppe oder Kommunikationsszenario ganz unterschiedlich sein, hier etwa: „Bewahre bis zu 40.000 Fotos auf, ohne Pause – von überall auf der Welt“ oder aber „Genug Platz für alle Ideen im Team – und keiner muss aufräumen“.

Tipp # 2: 
Das Ziel im Auge behalten

Egal, ob Startseite, Blogbeitrag, Landingpage oder Verkaufsseite: Ein guter Webseitentext …

  • sagt dem Leser: „Mein Angebot ist das, wonach du suchst.“
  • erinnert ihn: „Du brauchst eine Lösung!“
  • sagt: „Bleib hier!“
  • löst eine Zustimmungskette, ein innerliches Kopfnicken aus und
  • bringt ihn zu einer Handlung (bestellen, anrufen, abonnieren etc.)

Wenn Sie das im Hinterkopf behalten, wird das Schreiben schon viel einfacher.

Tipp # 3
: SEO: Was muss rein?

Wenn Sie suchmaschinenoptimierte Texte schreiben wollen, planen Sie die Keywords von Anfang an mit ein. Es ist viel schwieriger, erstmal einen Text zu schreiben und hinterher Keywords darin unterzubringen. Wenn zum Beispiel eine Headline neu geschrieben werden muss, weil ein Keyword dort am Anfang stehen soll, funktioniert nicht selten der ganze folgende Text nicht mehr.

Schreiben Sie trotzdem immer in erster Linie für den Leser – es bringt nichts, wenn Sie Besucher über Google gewinnen, die sofort wieder weglaufen, weil sich der Text nicht gut lesen lässt.

Tipp # 4: 
Den Leser durch den Text führen

Damit Ihr Leser am Ende die angestrebte Handlung vornimmt (einen Termin vereinbaren etc.), müssen Sie ihn durch den Text lenken: Nehmen Sie ihn fest an die Hand und führen Sie ihn logisch und sprachlich von einem Absatz oder Element zum nächsten: Die Headline bringt ihn zur Subline, die Subline zur Einleitung, die Einleitung zum Call-to-Action-Button, die Seite hinter dem Button schließt logisch an die vorige an etc.

Das funktioniert vor allem inhaltlich: Machen Sie sich immer bewusst, an welchem Punkt Ihr Leser gedanklich gerade ist und holen Sie ihn dort ab. Wenn er die Headline gelesen hat, weiß er noch nichts von Ihrem Angebot – was fragt er sich als Nächstes? Beantworten Sie ihm diese Frage.

Tipp # 5: 
Die gute Startseite

Ihre Chance auf der Startseite ist eine starke Headline: Zeigen Sie dem Besucher schon hier, was er von Ihrem Angebot hat. In einer Subline können Sie die Information in einen Kontext stellen. Ein kurzes Intro erklärt danach Ihr Angebot und nennt die wichtigsten Merkmale und den Nutzen für den Leser. Im Beispiel aus Tipp # 1 könnte das für eine junge, mobile Lifestyle-Zielgruppe also sein:

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Außerdem sollten auf der Startseite sein:

  • Teaser für die Angebote oder Informationen, die für Ihre Besucher am relevantesten sind,
  • Trust-Elemente wie Kundenstimmen, Rezensionen oder Ähnliches,
  • Opt-ins für Newsletter, digitale Angebote etc.: eine Handlungsaufforderung.

Tipp # 6
: Die „Über“-Seite nutzen

Sie ist die am zweithäufigsten besuchte Seite, und trotzdem finden Leser dort häufig nur knappe Infos über das Unternehmen.

Nutzen Sie hier die Chance, nicht nur über sich zu sprechen, sondern auch über den Besucher: Zeigen Sie ihm, wie Ihre Leistungen ihm nutzen können. Erzählen Sie ihm, warum Ihr Unternehmen tut, was es tut (der Leser kann dann denken: „Die sind genau für mich da!“), was Sie bewirken möchten („Die wollen mir echt helfen!“) oder welche Lücke Sie mit Ihrem Angebot schließen wollen. Das alles sagt – geschickt formuliert – dem Leser: „Hier bin ich genau richtig“.

Und wo Sie ihn gerade da haben: Stellen Sie eine Handlungsaufforderung ans Ende der Seite. Er könnte zum Beispiel Ihren Newsletter abonnieren, um mehr über Sie zu erfahren, oder einen Termin vereinbaren, um Sie kennenzulernen.

Tipp # 7: 
CTAs und Opt-ins

Da Ihre Webseitentexte jeweils ein Ziel haben (siehe Tipp # 1), können Sie (meistens) auch konkret zu einer Handlung auffordern. Nutzen Sie die Texte rund um Newsletter-Abos, Bestellbuttons oder Terminvereinbarungen clever. Auch hier geht es darum: Was biete ich dem Leser an und was bringt ihm das?

  • Im sogenannten Lead-in – dem Text vor dem Button, zum Beispiel mit einem Newsletter-Opt-in – soll deutlich werden, was genau der Leser beim Klick auf den Button bekommt. Wenn Sie hier nur schreiben „Newsletter“, verschenken Sie viel Potenzial. Sagen Sie dem Leser ganz konkret, was er davon hat, wenn er auf den Button klickt.
  • Call to Action (CTA): Der Text auf dem Button entscheidet darüber, ob der Leser auch den letzten Schritt mit Ihnen geht. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten – vom klaren „Jetzt anmelden“ bis zur Wiederholung des Nutzens. Testen Sie (mit Split-Tests), was bei Ihrer Zielgruppe am besten funktioniert.
  • Lead-out: Vermitteln Sie unter dem Button die Sicherheit, dass dem Nutzer keine Gefahr droht: kein Spam, jederzeit austragen etc.

In der Abbildung sehen Sie ein Beispiel für ein Opt-in mit nutzenorientiertem Lead-in und Buttontext.

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Tipp # 8: 
Tonalität: Die richtigen Worte finden

Die richtige Sprache ist die Sprache Ihrer Wunschkunden. So finden Sie heraus, wie Ihre Zielgruppe ihr Problem formuliert und welche Lösungen sie sich wünscht:

  • Was sagen Rezensenten bei Amazon über Bücher zu Ihrem Thema? Was hat ihnen dort gefehlt, wie benennen sie ihr Problem?
  • Welche Fragen stellen sie in entsprechenden Facebook-Gruppen?
  • Mit welchen Worten bezeichnen sie Ihr Angebot/Thema? Sie schreiben am Leser vorbei, wenn Sie Ihr Produkt ständig „Waschvollautomat“ nennen, jeder außerhalb der Branche aber „Waschmaschine“ dazu sagt.

Wenn Sie wissen, wo der Schuh drückt, können Sie Ihr Angebot punktgenau formulieren.

Tipp # 9: 
Headlines: Schnell begeistern

Überschriften auf Webseiten sind nicht der Ort für Kunst. Sie müssen schnell wirken und den Leser in den Text ziehen. Das können Sie erreichen, indem Sie …

  • ein Versprechen geben/den passenden Nutzen präsentieren,
  • eine Lösung in Aussicht stellen,
  • neugierig machen,
  • klar, konkret und direkt formulieren,
  • Bilder im Kopf des Lesers entstehen lassen und/oder
  • eine Emotion auslösen.

Tipp # 10: 
Kurz ist nicht immer gut

Auch wenn Ihr Webseitenbesucher nicht massenhaft Zeit mitbringt: Kurze Texte sind nicht unbedingt besser. Im Moment gibt es eine Tendenz zu ultrakurzen Imagetexten mit wenigen Zeilen, die sich super anhören, aber kaum Information transportieren. Je nachdem, was Sie erreichen wollen, ist das nicht der richtige Weg.

Streichen Sie aus Ihren Texten alles Unnötige, aber wenn Sie unbedingt 800 Wörter oder mehr brauchen, ist das eben so. Schauen Sie dann lieber, wie Sie Ihren Text auflockern: Können Sie Informationen in Infografiken stecken? Ein kurzes Video einbauen statt einer langen Funktionsbeschreibung?

Welche Erfahrung haben Sie beim Texten Ihrer Webseite gemacht? Wo hakt es oder was läuft richtig gut? Schreiben Sie uns gerne einen Kommentar.

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